Hoe Design Thinking de toekomst van uitgevers (en anderen) kan redden

Photo by  Jens Lelie  on  Unsplash

Photo by Jens Lelie on Unsplash

Een kleine geschiedenis van digitale innovatie bij uitgevers en hoe nu verder.

Cocreatie

Het was 2004 of 2005. Ruim voor de crisis. Sociale media en het mobiele internet bestonden nog niet. Ik werkte als online manager bij Viva en we waren bezig met het vernieuwen van de website. Met dank aan de extreme betrokkenheid van de forummers en moderators deden we dat niet alleen. Met enquetes, polletjes en discussies verzamelden we de input van de gebruikers en testen we onze aannames. Cocreatie was het buzzword toen. Op basis van al die input maakten we een selectie requirements die we inschatten op prioriteit. Must have, would have, nice to have. Over de rest van het project dat als klassieke waterval (FO, IO, TO en design) en met een enorme looptijd tot stand kwam, zal ik het maar niet hebben. Dat is geschiedenis. Maar het succes van Viva.nl toen was voor een groot gedeelte te danken aan hoe we het project gestart zijn. Met de wensen van onze gebruikers als basis.

Doelgroepdenken

Na die tijd heb ik handenvol digitale innovatieprojecten bij diverse uitgevers en andere bedrijven mogen leiden en begeleiden. De gemene deler? Innovatie moest nieuwe digitale verdienmodellen brengen. Keer op keer dachten we onze doelgroep echt goed te kennen en te weten waarop gewacht werd. Doelgroepdenken is voor uitgevers immers een tweede natuur. Al sinds oudsher werken we met ijkpersonen, archetypes en persona's. Ook vertrouwden we telkens weer op ons bereik om dat nieuwe product (of event of service of feature) te vermarkten. Met bloed, zweet en euro’s, zo zijn we dat gewend.

Lean Start Up

Vaak werd die doelgroep ook ècht wel gehoord. Via focusgroepjes, enquetes en onderzoek werden ideeën en concrete concepten getoetst. En neem maar van mij aan, alleen de concepten die een dikke voldoende scoorden kwamen verder dan de tekentafel. Toch mislukten negen van de tien innovaties alsnog. Dat verbeterde toen we ‘The Lean Startup’ methode omarmden. We bouwden prototypes en minimum viable products om concepten snel te testen en te valideren. De succesratio ging een klein beetje omhoog. Maar nog altijd faalt het meerendeel van alle corporate innovaties. Innoveren vanuit bestaande bedrijven en verdienmodellen blijft ontzettend moeilijk. Zo claimt Aimforthemoon vol trots een succesrate van 38%!

Pionieren ten tijde van disruptie

Uitgevers erkenden de disruptieve werking van het internet al vroeg en liepen voorop in de zoektocht naar nieuwe digitale verdienmodellen. Er werd gepionierd en dus werden er grootse fouten gemaakt. Zoals het gratis weggeven van inhoud. Of het ontwikkelen van digitale bladermagazines en 1001 apps waar niemand op bleek te wachten. Jarenlang werd er vanuit aparte afdelingen en labs volop rond merken geëxperimenteerd. Helaas is er weinig gewonnen. De meeste van deze labs zijn inmiddels opgeheven.

Toch zijn we nog niet. Digitaal verder ontwikkelen moeten uitgevers nog steeds. Het digitale domein is pas net in de pubertijd beland. Het is narrig. Het groeit en verandert continue en aan alle kanten. Om het als (media) merk te overleven moet je blijven optimaliseren en innoveren. Maar liefst wel tegen een kleiner risico. Hoe dan? 

Design thinking: alle oude principes overboord

Het afgelopen jaar verdiepte ik me in een aantal nieuwe methodieken. Zo maakte ik kennis met de kracht van een Design Sprint: een snelkookproces waarbij je binnen een korte periode van probleemstelling naar validatie van je oplossing sjeest. Dit najaar verdiepte ik me in de methodiek en principes van Design Thinking (DT). DT is een praktische set tools, principes en methodes om innovatie te leiden. DT is geen doel op zich, maar een middel om èchte problemen te vinden en op te lossen. Met als basisprincipe dat de mens (je klant, lezer, lid of gebruiker) centraal staat.

Wat uitgevers van DT kunnen leren

Het vinden van een nieuw verdienmodel als ultiem doel moet van tafel. Het winnende verdienmodel blijkt trouwens helemaal niet zo nieuw: mensen moeten voor je product willen betalen. Om de digitale revolutie te overleven moet je één ding heel erg goed doen: de lezer bedienen. Je zult radicaal je kwaliteit, service en gebruiksvriendelijkheid moeten verbeteren. DT is een goede methode om daarmee aan de slag te gaan.

DT's double diamond gidst ons in twee fasen door de chaos van het innoveren. In de eerste fase (discover & define) onderzoek je problemen, mogelijke oplossingen en bepaal je de probleemdefinitie. In de tweede fase (develop & deliver) ontwikkel en analyseer je de mogelijke oplossingen voor dit probleem. Tijdens al deze fasen betrek je échte mensen (je klanten of lezers) bij het proces. Zo houd je vinger aan de pols en geeft DT je meer garantie een potentiële mislukking snel te ontdekken zodat je bijtijds bij kunt blijven sturen.